Sobrevivendo a crise pós-Coronavirus

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Quando consumidores/clientes focam em ofertas de valor, fighter brands, como as marcas próprias, podem ser exemplos de caminhos e estratégias para continuarmos competitivos.

Os desafios para o comercio durante a pandemia do Covid-19 tem forçado negócios a se reinventar, encontrando maneiras de como se manter vivos enquanto os consumidores estão trancados em casa. Ainda que os empresários aguardam ansiosamente o fim da tempestade e a volta à normalidade, o mais provável é que essa dinâmica de repensar a maneira como fazemos negócios continue presente. A normalidade será uma nova normalidade, e a retomada da América Latina vai exigir uma dose extra de resiliência e criatividade.

Projeções econômicas sinalizam que a América Latina será a região do mundo mais afetada pela recessão causada pela pandemia, decrescendo em 2020, e com o menor nível mundial de crescimento em 2021. Os consumidores se sentirão e estarão mais pobres, tendo maior cuidado com o que e como consumem, priorizando soluções mais baratas e como melhor relação custo-benefício.

Fighter Brands

Não importa que tanto sucesso um negócio, marca ou produto tenham, em uma crise é fundamental re-analisar o que estamos oferencendo, para que esta oferta esteja alinhada com o que o consumidor quer e pode pagar. Para entrar no território de preços baixos, lançar uma fighter brand - uma marca paralela, mais básica, é uma ótima estratégia para não perder consumidores para a concorrência, especialmente se estamos em uma categoria sujeita à entrada de novos concorrentes, como as marcas próprias.

As marcas próprias, ou label brands, se aproveitam estrategicamente dos períodos de crise para se expandir e penetrar em novas categorias. Nielsen indica que as label brands cresceram 10% nos Estados Unidos durante a forte recessão econômica de 2008, e desde então estas marcas continuam em tendência positiva de crescimento - por exemplo, Great Value, marca própria do Wal-Mart que está presente em mais de 100 categorias de produtos. Com preços de 5 a 20% mais baratos que as marcas líderes, as label brands começaram focadas no supermercado básico (feijão, arroz, guardanapo), mas logo conseguiram entrar com produtos “superficiais”, como brownies de chocolate, não coincidentemente durante as épocas de crise.

Assim como o Wal-Mart aproveitou sua marca globalmente famosa, os produtos endossados por marcas amplamente reconhecidas são uma peça forte para ajudar o consumidor a recalcular a equação de valor quando estão procurando economizar. Mas como nem todos temos uma famosa rede de supermercados, uma solução mais realista é pensar em um trickle-down (expandir uma marca a un segmento mais abaixo). Com trickle-downs, marcas como Tide (sabão de roupa, Procter & Gamble) conseguiram manter seus consumidores, com Tide Basic, na crise americana de 2008.

Expandindo uma marca a um nível mais abaixo

Mesmo que o trickle-down seja como um filho do produto original, os dois produtos jamais devem ser confundidos pelo consumidor.

A estratégia de trickle-down procura balancear dois pontos: i) aproveitar uma marca já conhecida; e ii) simplificar o produto para chegar a um preço mais barato. Encontrar o ponto de equilíbrio desses fatores é essencial para evitar que a marca original não perca valor, portanto a composição visual do produto trickle-down deve ser bem pensada. Mesmo que o trickle-down seja como um filho do produto original, os dois produtos jamais devem ser confundidos pelo consumidor. Vale lembrar algumas recomendações para a execução do trickle-down: use o logo original em um tamanho menor; escolha uma cor predominante que seja diferente da cor do produto original; batize o tricke-down com um nome que o posicione como uma versão mais simples do produto.

Comunicação de duas, uma, ou nenhuma marca?

No cenário de crise, mesmo que nos cortem o budget de marketing, a publicidade da marca não pode ir a um blackout total, já que é importante manter a marca presente na mente do consumidor. O produto original deve continuar sendo o foco, e assim evitar que os consumidores o esqueçam. Paralelamente, podemos esperar que o produto trickle-down se beneficie dessa exposição de marca, surfando a mesma onda de publicidade, sem que seja necessário sair com uma linha de comunicação independente.

Trickle-down para o longo prazo

Recrutar consumidores através de preços baixos e logo guiá-los ao próximo nível de produto é uma maneira eficiente de conquistar market share.

Produtos que nascem num contexto de crise podem ser temporários, sendo ativados e desativados de acordó com os ciclos econômicos. No entanto, para maximizar esforços, é mais lógico que mantenhamos o trickle-down ativo no portfolio da marca, e usá-lo como porta de entrada à marca, para conquistar consumidores focados em preço baixo. Passada a crise, na perspectiva de economias já em crescimento, recrutar consumidores através de preços baixos e logo guiá-los ao próximo nível de produto é uma maneira eficiente de conquistar market share.

Esta perspectiva tem mais lógica na América Latina, onde a recessão pós-pandemia provavelmente não será um evento isolado – é provável que enfrentemos outras crises nos próximos anos. Assim, preparar um negócio para sobreviver esta crise específica é establecer uma base que funcionará neste e nos próximos desafíos econômicos que nossa região enfrentará.

Como seu negócio está se preparando para esses novos desafíos? Na SWB Marketing somos especializados em apoiar negócio de pequeno e medio porte com estratégias vencedoras, em toda a América Latina. Entre em contato conosco para saber como podemos ajudá-lo: Escreva a info@swbconsulting.mx o Whatsapp.

SOBRE O AUTOR

MS Arthur Costa

é Managing Director na SWB e consultor de marketing e negócios, com 10 anos de experiência em marcas multinacionais de consumo massivo. Arthur é mestre em publicidade pela Universidade de Boston, nos Estados Unidos.